27. Juli 2020

Online-Anzeigen auf der meist genutzten Suchmaschine platzieren

Die eigene Webseite erscheint bei Google-Suchen nicht unter den ersten Treffern? Dann ist das Online-Werbesystem „Google Ads“ für SHK-Handwerksbetriebe eine Möglichkeit, per Anzeigenschaltung direkt auf der ersten Seite zu landen – vor oder neben den eigentlichen Suchergebnissen.

Per Internet lassen sich potenzielle Kunden, neue Mitarbeiter oder Auszubildende gezielt ansprechen. Allerdings nur, wenn die eigene Homepage für Interessenten auch zu finden ist. Deshalb führt an der Suchmaschine Google kaum ein Weg vorbei: Bei der Desktop-Suche in Deutschland lag der Marktanteil von Google laut Statistikportal Statista im August 2019 bei rund 90 %, auf mobilen Geräten sogar bei fast 98 %.

Mit der eigenen Homepage bei Google-Suchanfragen auf den vordersten Plätzen zu landen, ist allerdings gar nicht so leicht. Grundsätzlich gibt es zwei Möglichkeiten: Entweder eine konsequente Optimierung der eigenen Internetseiten für die Suchmaschine Google – oder das Schalten von Werbeanzeigen, den sogenannten „Google Ads“. Diese Anzeigen blendet Google über oder rechts neben der eigentlichen Trefferliste ein. Die Platzierung der Anzeigen richtet sich nach der Höhe des selbst gewählten Werbebudgets und der Relevanz für das jeweilige Stichwort.

Werbekampagnen selbst anlegen

In den vergangenen Jahren hat Google das eigene Werbesystem immer weiter ausgebaut und perfektioniert. Handwerksbetriebe können ihre Werbekampagnen ganz einfach selbst über die Website https://ads.google.com zusammenstellen und starten: Sämtliche Details wie Texte, Bilder oder Videos lassen sich dabei komfortabel eingeben und hochladen. Außerdem hat man die Möglichkeit, eigene Ziele festzulegen, z. B. eine Steigerung der Zugriffe auf die eigene Internetseite.

Schlüsselwörter auswählen

Wichtig für eine treffsichere Zielgruppenansprache ist die Auswahl der Schlüsselwörter (Keywords), bei denen die eigene Anzeige später eingeblendet werden soll: Diese dürfen weder zu allgemein noch zu speziell sein. Das Stichwort „Heizung“ kann etwa durch „Öl“, „Gas“ oder „Erneuerbare Energien“ ergänzt werden.

Wichtig ist auch die Rubrik „Auszuschließende Keywords“: Hier lässt sich festlegen, dass Nutzer bei der Eingabe bestimmter Keywords keine Anzeige sehen, zum Beispiel bei Kombinationen des Schlüsselworts „Heizung“ mit Wörtern wie „Nachtspeicher“ oder „Förderung“. Darüber hinaus lässt sich die Sichtbarkeit der Anzeige gezielt beschränken, um bestimmte Zielgruppen zu erreichen. Möglich ist etwa die Auswahl von Ländern, Regionen, Postleitzahlenbereichen, Interessenten- und Altersgruppen sowie Wochentagen oder Uhrzeiten. Auch die Sichtbarkeit der eigenen Anzeigen ist wählbar, z. B. in der Google-Suche, in Videos, Apps oder auf Partnerwebseiten im Google-Suchnetzwerk.

Abrechnung per Klick

Die Abrechnung bei Google Ads erfolgt per Klick: Dazu müssen bei jeder Kampagne ein eigenes Tagesbudget (z. B. 15 Euro) und die selbst gewählten Kosten per Klick (z. B. 15 Cent) festgelegt werden. Den Wert eines Klicks sollte man nicht zu hoch, aber auch nicht zu niedrig ansetzen. Denn mit jedem Klick-Wert steht man in direkter Konkurrenz zu anderen Unternehmen, die identische Keywords nutzen. Sind Wettbewerber bereit, pro Klick mehr zu zahlen als man selbst, steht die eigene Anzeige nur noch auf Platz zwei – oder noch weiter unten.

Der selbst festgelegte Preis wird nur fällig, wenn ein Interessent bei Google wirklich klickt – also zum Beispiel auf die eigene Anzeige oder die „Click-to-Call“-Schaltfläche ¹). Wenn das Tagesbudget aufgebraucht ist, wird die eigene Anzeige nicht mehr eingeblendet. Eine Kampagne lässt sich auch jederzeit ändern oder pausieren.

Wichtige Fachbegriffe schnell erklärt

Keywords

Keywords (Schlüsselwörter) sind Suchbegriff e, unter denen eine Website in Suchmaschinen gefunden werden soll.

Online-Marketing

Der Begriff umfasst alle Marketingmaßnahmen, die über das Internet realisiert werden: von der eigenen Homepage über Online-Werbeanzeigen bis hin zum Eintrag in Firmenverzeichnisse.

SEM

Abkürzung für „Search Engine Marketing“ (Suchmaschinen-Marketing). Damit werden alle Maßnahmen umschrieben, die zum Ziel haben, Suchmaschinen zum Zweck der Kundengewinnung einzusetzen.

SEO

Abkürzung für „Search Engine Optimization“ (Suchmaschinen-Optimierung). Eine Umschreibung für alle Maßnahmen, die zum Ziel haben, eine Website in Suchmaschinen besser zu positionieren.

Tracking

Das automatische Protokollieren und Auswerten von Besucherzahlen und -aktivitäten.

Voreinstellungen kritisch prüfen

Um die Effizienz der eigenen Anzeigen zu erhöhen, bietet Google diverse Optionen, die durch ein Hilfesystem erläutert werden. Dabei sollten Voreinstellungen immer kritisch geprüft werden, damit keine ungewollten oder zu hohen Ausgaben entstehen. Es empfiehlt sich zum Beispiel, die Kosten pro Klick anfangs manuell (und nicht automatisch durch Google) festzulegen, um herauszufinden, welche Strategie wirklich Erfolg verspricht.

Bei der Option „Anzeigenrotation“ sollte man außerdem den Punkt „nicht optimieren“ anwählen, wenn der Erfolg zweier Anzeigen objektiv verglichen werden soll. Und wenn Zielgruppen ausgeschlossen werden sollen, die sich aktuell im Ausland aufhalten, ist die Einschränkung auf „Nutzer, die sich gerade oder regelmäßig in meinen Zielregionen befinden“ eine gute Wahl. Falls die eigene Anzeige nur auf Webseiten in deutscher Sprache angezeigt werden soll, müssen außerdem alle anderen Sprachen abgewählt werden.

Für größere Erfolge oder unterschiedliche Ziele können SHK-Handwerksbetriebe auch mehrere Kampagnen gleichzeitig starten. Diese können auf verschiedene Faktoren optimiert sein, z. B. auf regionale Aspekte, Marken im eigenen Online-Shop oder bestimmte Zielgruppen wie Wohneigentümer, Familien mit Kindern oder Menschen mit hoher Kaufbereitschaft in bestimmten Bereichen.

Zertifizierung für Agenturen

Zur Auswertung der eigenen Anzeigenkampagnen stellt Google verschiedene Berichte, Informationen und regelmäßige Tipps bereit. So können Betriebe mit der Zeit herausfinden, welche Keywords, Text- oder Bildideen am besten funktionieren.

Wer sich die Maßnahmen zur Online-Werbung nicht selbst zutraut, kann spezielle Agenturen beauftragen. Dabei sollten SHK-Handwerker auf die offizielle „Google-Ads“-Zertifizierung des Dienstleisters achten.

Autor: Thomas Busch, Fachjournalist

¹) „Click-to-Call“: Vom Handy oder (seltener) Desktop-PC/Tablet lässt sich ein Anruf
tätigen, indem die „Click-to-Call“-Schaltfläche oder die Rufnummer angeklickt wird.

 Checkliste: Mehr Erfolg mit Google Ads

•  Grundsätzliche Fragen beantworten: Was wollen Sie mit Google Ads erreichen?
• Konkrete Ziele formulieren: Steht die Neukunden-Gewinnung im Fokus? Sollen Online-Shop-Umsätze angekurbelt werden? Oder geht es um eine generelle Erhöhung Ihres Bekanntheitsgrads?
• Zielgruppe definieren: Wen wollen Sie mit Ihrer Anzeige erreichen? Neukunden? Entscheider in Unternehmen? Fachkräfte oder Azubis?
• Image aufbauen: Was ist Ihre Firmenphilosophie? Wie können Sie diese über Google Ads transportieren?
• Firmen-Homepage optimieren: Unprofessionelle Internetseiten sind keine Basis für erfolgreiche Google Ads. Professionalisieren Sie Ihre Internetseiten und stimmen Sie Ihre Anzeigen darauf ab.
• Authentisch bleiben: Machen Sie in Ihren Werbetexten keine übertriebenen Versprechungen, sondern bleiben Sie glaubwürdig und authentisch. Verwenden Sie wichtige Keywords in Headline und/oder Text.
• Kundennutzen herausstellen: Verkaufen Sie in Ihren Anzeigentexten nicht vorrangig Produkte und Leistungen, sondern vor allem einen Kundennutzen. Wirksam sind auch konkrete Rabatte, Aktionsangebote, Garantiezusagen oder Handlungsaufforderungen, z. B. „Rufen Sie uns an“ oder „Jetzt bestellen“.
• Inhalte maximieren: Nutzen Sie die Möglichkeit, mehrere Überschriften und Beschreibungen für eine Anzeige zu formulieren. So bekommen Sie mehr relevante Inhalte unter.
• Anzeigen testen: Formulieren Sie mindestens zwei Anzeigen auf Basis Ihres wichtigsten Keywords und testen Sie, welche erfolgreicher läuft. So entwickeln Sie mit der Zeit ein Gefühl dafür, was bei Ihrer Zielgruppe ankommt.
• Keywords optimieren: Überlegen Sie, welche Keywords Ihre Zielgruppe bei der Suche nutzen könnte. Geben Sie pro Anzeige maximal zwei bis fünf thematisch passende Keywords an. Je weniger Keywords, desto höher ist oft die Klickrate.
• Sprachsuche einbeziehen: Immer mehr Menschen nutzen die Sprachsuche per Siri, Alexa oder Google Assistant. Deshalb kann es sinnvoll sein, bei eigenen Keywords auch vollständige Fragen zu berücksichtigen.
• Optionen festlegen: Nutzen Sie die „Keyword-Optionen“, die sich für Schlüsselwörter festlegen lassen. Zum Beispiel: „genau passend“, „weitgehend passend“ oder „passende Wortgruppe“.
• Erweiterungen nutzen: Google bietet eine Vielzahl von „Anzeigenerweiterungen“, mit denen sich Kampagnen auffälliger gestalten lassen. Bei oft genutzten Keywords können Sie sich damit von Wettbewerbern abheben.
• Gesetze beachten: Berücksichtigen Sie bei Online-Aktivitäten immer alle gesetzlichen Vorgaben wie die DSGVO (Datenschutz-Grundverordnung), das Urheberrecht und Telemediengesetz.
• Erfolge prüfen: Nach Umsetzung einzelner Maßnahmen sollten Sie Erfolge regelmäßig analysieren und Ihre Google-Ads-Anzeigen mit der Zeit weiter verfeinern.
• Software nutzen: Zur Verwaltung von eigenen Kampagnen stellt Google den kostenlosen „Google Ads Editor“ zum Download bereit (bit.ly/ikzgae). Dieser bietet viele praktische Funktionen, zum Beispiel einen Offline-Modus.