Die digitale Transformation betrifft nahezu alle Bereiche der unternehmerischen und handwerklichen Praxis. Seien es Fragen der Betriebsorganisation, neue digitale Produkte und Dienstleistungen, Marketing und Kommunikation oder Sicherheits­themen. Überall entstehen durch die Digi­talisierung Chancen und Herausforderungen. In dieser Beitragsreihe soll ein Überblick über die Auswirkung des digitalen Wandels auf die SHK-Betriebe gegeben werden. Was bringt die Digitalisierung der Betriebsorganisation und der internen Prozesse? Welche digitalen Produkte und Dienstleistungen gibt es und sind diese für den Kunden interessant und attraktiv? Welche neuen Möglichkeiten und Tücken bietet das digitale Marketing? Was gilt es beim Thema Datensicherheit und anderen Risiken der Digitalisierung zu beachten? Diese und weitere Fragen werden in dieser fünfteiligen Beitragsreihe thematisiert.

Die Art, wie wir heute kommunizieren, hat sich durch die Digitalisierung radikal verändert – angefangen mit PCs, dem World-Wide-Web und der E-Mail über soziale Netzwerke und Medien hin zu der heutigen Verbreitung von mobilen Endgeräten, wie Smartphones und Tablets. Das betrifft auch die Kommunikation mit Interessenten und Kunden von Unternehmen, und der Wandel dieser Veränderung hält weiterhin an. Vor diesem Hintergrund befasst sich der vorliegende Teil der Artikelserie mit dem digitalen Marketing.
Wie bereits im zweiten Teil der Serie (in IKZ-HAUSTECHNIK 1/2/2018) angedeutet, ist die Basis eines erfolgreichen digitalen Marketings eine gut gepflegte CRM-Datenbank. CRM steht für Customer-Relationship-Management, also die Pflege der Kundenbeziehungen. In einer solchen Datenbank werden alle relevanten Daten zu Kunden und Interessenten, die Kontakt zum Unternehmen aufgenommen haben, festgehalten. So lassen sich Marketingmaßnahmen und die individuelle Ansprache für Kunden planen und steuern. Wie lange ist der letzte Wartungstermin her? Hat der Kunde im Beratungs- oder Planungsgespräch Interesse an anderen Leistungen gezeigt? Hat es seit längerer Zeit keinen Kontakt gegeben? All diese Fragen geben Anlass zu einer Kontaktaufnahme. Dabei ist es wichtig, die entsprechende Person individuell anzusprechen. Denn ein vorgefertigtes Standardanschreiben erweckt beim Angesprochenen nicht den Eindruck, dass man sich um ihn persönlich kümmert. Wird bei den Kunden aber durch gezielte Nachfrage – z.B. ob man mit der neuen Heizung oder dem neuen Bad zufrieden und glücklich ist – Aufmerksamkeit erzeugt, dann erkennt dieser zugleich, dass dem Betrieb die Meinung des Kunden wichtig ist. Des Weiteren sorgt das SHK-Unternehmen so für die Kundenbindung.

Aushängeschild im Netz
Die eigene Firmen-Website ist das Aushängeschild im Netz. Da wir uns längst daran gewöhnt haben, unsere Informationen aus dem Internet zu ziehen, ist eine solche Website häufig der erste Kontaktpunkt, den Interessenten und potenzielle Kunden mit einem Unternehmen haben. Deshalb ist es wichtig, dass der erste Eindruck passt. Genauso wie man bemüht ist, Kunden in den Ausstellungs- und Beratungsräumen des eigenen Unternehmens den bestmöglichen Eindruck zu vermitteln, sollten auch mit der eigenen Webpräsenz  interessierte Besucher vom SHK-Betrieb überzeugt werden. 
Besucht man allerdings Websites von Handwerksunternehmen, dann wird oft festgestellt, dass es eine große Kluft zwischen der realen und der virtuellen Welt gibt. Häufig entsteht der Eindruck, dass die Online-Präsenz eher stiefkindlich behandelt und im Vergleich zu anderen Bereichen vernachlässigt wird. Websites sind dabei technisch und grafisch ver­altet, unübersichtlich und mit Informationen auf der Startseite überfrachtet, sodass das vom Interessent Gesuchte nicht leicht abrufbar ist. Das trübt schnell den ersten Eindruck und sorgt dafür, dass potenzielle Kunden lieber auf den nächsten Sucheintrag in der Google-Suche klicken.

Überzeugen in wenigen Sekunden
Um dies zu vermeiden ist es wichtig, den Suchenden innerhalb der ersten Sekunden auf der eigenen Webseite davon zu überzeugen, dass er bei diesem Unternehmen richtig aufgehoben ist. Diese kurze Zeitspanne beginnt bereits, bevor die Website zu sehen ist. Eine Homepage, die aufgrund zu vieler und zu großer Inhalte oder technischer Fehler nur langsam lädt, bzw. erst nach einer deutlich wahrnehmbaren Ladezeit angezeigt wird, verschreckt den Nutzer. Ursachen für einen solchen langsamen Aufbau der Seite können zu viele und zu hochauflösende Bilder, eingebaute Tools oder veraltete Formate sein. Dauert es länger als zwei Sekunden, bis zumindest ein Teil der Inhalte angezeigt wird, dann bekommt der Besucher zwar das Feedback, dass die Seite erreichbar ist, aber es kann passieren, dass er die Seite schließt und den nächs­ten Link anklickt. Die Webseite sollte deshalb so gestaltet und technisch umgesetzt sein, dass Sie dem Besucher auf den ersten Blick (und im ersten Augenblick) den Eindruck vermittelt, dass er dort finden wird, was er sucht. Hierfür ist wichtig ein großflächiges Bild, der Firmenname samt Logo und Überschriften, die in wenigen Worten verdeutlichen, was man auf der Website finden wird.
Auf der Startseite sollten Interessierte die verschiedenen Bereiche der Website mit Links zu diesen präsentiert bekommen. Dazu sollten nur kurze Sätze, die diese Unterbereiche knapp erklären, platziert werden. Wenn weitere Hinweise auf Inhalte gegeben werden sollen, können diese mit Symbolen und Bildern dargestellt werden (mit dem Hinweis: „Für nähere Informationen bitte auf den Link oder das Bild klicken.“). So bietet sich die Möglichkeit, potenzielle Kunden bei ihrem ersten Besuch auf der Webpräsenz schnell zur richtigen Stelle leiten zu können und Frust, der durch langes Suchen nach den relevanten Informationen entsteht, zu vermeiden. Hier ist es oft sinnvoll, sich für die Gestaltung und Umsetzung einer solchen Website professionelle Hilfe zu suchen, die sich auf Handwerksbetriebe spezialisiert hat.

Gut sichtbar im Netz – SEO
Die schönste und modernste Firmen-Website bringt allerdings wenig, wenn sie von den Menschen, die im Internet nach Rat und Beistand suchen, nicht gefunden wird. Deshalb ist ein weiterer wichtiger Aspekt des digitalen Marketings die Suchmaschinenoptimierung (SEO). Ziel dieser Maßnahmen ist es, dass die eigene Adresse im Netz bei den Ergebnissen von Suchmaschinen – allen voran Google – an möglichst prominenter Stelle angezeigt wird. Je weiter oben in der Liste das eigene Unternehmen erscheint, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass Suchende auf der Seite landen. Eine professionelle Optimierung der Auffindbarkeit im Netz ist dabei eine regelrechte Wissenschaft, denn die Anbieter von Suchmaschinen verraten wenig über die Verfahren, die die Reihenfolge der Suchergebnisse anzeigen.
Grundlegende Schritte lassen sich aber selbst durchführen. Beispielsweise den eigenen Firmennamen oder die angebotenen Leistungen mitsamt Ortsangabe zu googlen. Hier findet man schnell heraus, wie gut, der eigene Betrieb auffindbar ist. Wenn Google dabei erkennt, dass nach einem bestimmten Unternehmen gesucht wird, bietet es gut sichtbar neben der Liste der Ergebnisse oft eine Zusammenfassung zu dieser Firma. Dort werden Informationen wie Adresse, Anschrift, Bilder und eine Karte angeboten. Hier muss unbedingt darauf geachtet werden, dass diese Infos korrekt und aktuell sind, damit Anfragen nicht ins Leere laufen. Hierzu bietet die Suchmaschine den Service „Google My Business“ an, bei dem Unternehmer die Informationen zu ihrem Betrieb angeben können.
Die korrekte Darstellung des eigenen Unternehmens sollte auch in den diversen Verzeichnissen oder auf Online-Plattformen überprüft und gesteuert werden. Dabei gilt, ist eine Eintragung oder Teilnahme hieran unkompliziert und nicht mit Kosten verbunden, ist es stets sinnvoll dort vertreten zu sein. Je häufiger das eigene Unternehmen hier gefunden wird, desto besser wirkt sich dies auf die Eintragung in Suchmaschinen aus.

Das eigene Unternehmen in Social-Media
Das Auftreten in sozialen Medien ist, anders als eine Firmen-Website, gerade im Bereich des Handwerks, noch keine Selbstverständlichkeit. Doch auch auf Social-Media-Plattformen bieten sich für Unternehmen viele Gelegenheiten, potenzielle Kunden und andere Interessenten anzusprechen. Aufgrund des starken Fokus auf grafische Inhalte wie Bilder und Videos, unterscheiden sich die Formen, in der Unternehmen auf solchen Plattformen kommunizieren sollten, zum Teil deutlich von der Ansprache auf einer eigenen Website. Im mit Abstand beliebtesten Netzwerk Facebook konkurrieren die eigenen Posts mit einer Vielzahl anderer Inhalte. Deshalb ist es wichtig, die Nutzer auf den ersten Blick anzusprechen. Dies gelingt in der Regel sehr gut durch Bilder. 
Im Vordergrund der sozialen Netzwerke steht, wie der Name bereits verrät, das Soziale. Hier findet die digitale Mund-zu-Mund-Propaganda statt. Teilnehmer sehen, wer sich für ein Unternehmen interessiert, mit diesem interagiert oder für dieses arbeitet. Durch die Algorithmen der Anbieter werden Menschen aus dem eigenen Freundes- oder Bekanntenkreis erreicht, aber auch deren Netzwerk wird über zwei, drei oder vier Ecken angesprochen. Das führt mitunter zu überraschenden Ergebnissen. Neben der häufig vordergründigen Motivation eines Auftritts bei Facebook, zur Ansprache potenzieller und Kontaktpflege bestehender Kunden, erfährt man immer wieder von anderen Erfolgen. Beispielsweise berichten Handwerksunternehmer, dass sie Bewerbungen erhalten, weil die aktive Kommunikation über Projekte und das tägliche Miteinander in sozialen Medien das Interesse der Bewerber geweckt haben. Diese Kontakte entstehen häufig aus dem Bekanntenkreis der eigenen Mitarbeiter, wenn diese den Arbeitgeber z. B. „geliked“ haben oder auch aktiv an der Kommunikation im Netzwerk teilnehmen.

houzz als Netzwerk für Handwerker
Neben Facebook gibt es viele andere Netzwerke, in denen sich ein Auftreten lohnen kann. Ein für die SHK-Branche interessantes ist houzz. Die Plattform widmet sich ganz dem Thema Wohnen und bietet dabei Handwerkern und anderen Dienstleistern die Möglichkeit, ihr Unternehmen und ihre Projekte darzustellen. Daneben gibt es die Bereiche Architektur, Design, Einrichtung und Garten. Der Ziel-Nutzer des Netzwerks ist auf Endnutzerseite also jeder, der sich für diese Themen interessiert und eventuell gerade ein Bau- oder Renovierungsprojekt plant –  kurzum die perfekte Zielgruppe.  
Diese Ansprechpartner treten auf der Plattform als „Experten“ auf und können mit eigenen Profilen ihr Unternehmen mitsamt Referenzen vorstellen. Folgt ein Nutzer einem Link zu einem solchen Experten-Profil, wird ihm prompt die Möglichkeit angeboten, mit diesem Kontakt aufzunehmen. Aufgrund der klaren Fokussierung von houzz können hier schnell Kontakte zu potenziellen Kunden entstehen.

Aktuell sein und stets höflich bleiben
Unbedingt zu beachten ist, dass bei der eigenen Online-Darstellung Aktualität und regelmäßiger Input vorliegt, insbesondere, wenn die eigene Website dynamisch gestaltet ist (z. B. mit einer News-Rubrik oder einem Blog). Diese wollen regelmäßig gepflegt werden, denn Meldungen oder Einträge, die mehrere Monate oder sogar Jahre alt sind, erwecken sicher nicht den Eindruck, dass man auf dem digitalen Wege gut und schnell zu erreichen ist. Dies gilt besonders im Bereich der sozialen Netzwerke, wobei hier ein regelmäßiges „Lebenszeichen“ leichter fällt und oft nur mit ein paar Minuten Arbeit einmal pro ­Woche verbunden ist. 
Der Umgang mit Beschwerden und Nachfragen in der Online-Welt fordert Fingerspitzengefühl. Die Kommentarfunktion sozialer Netzwerke wird auch für das Loswerden von Beschwerden und Reklamationen genutzt. Dabei ist es wichtig, stets höflich und sachlich zu bleiben, denn der Austausch ist häufig für jeden Besucher des Profils sichtbar. Ob eine Forderung oder Beschwerde begründet ist, ist für Außenstehende häufig nicht nachvollziehbar. Deshalb sollte jeder Kommentar, auch die unverschämten oder unbegründeten, professionell behandelt und versucht werden, die Kommunikation in einem nicht öffentlichen Rahmen fortzusetzen. Beachtet man dies und die zuvor genannten Hinweise, gelingt das eigene Marketing auch im digitalen Umfeld.

Autorin: Martina Brüßel, Geschäftsführerin der M Unit GmbH 
www.mmm-bonn.de

Themenfelder der Reihe 
Digitalisierung
Teil 1: Chance oder Gefahr? (IKZ-HAUSTECHNIK 22/2017)
Teil 2: Betriebsorganisation. (IKZ-HAUSTECHNIK 1/2/2018)
Teil 3: Digitale Produkte und Dienstleistungen. (­IKZ-HAUSTECHNIK 4/2018)
Teil 4: Marketing.
Teil 5: Sicherheit.