5. Dezember 2023

Kundenmeinungen systematisch abfragen
Leistungen werden überall bewertet: Theateraufführungen, Seminare, Bücher, Hotels, Gaststätten, sogar der Krankenhausaufenthalt. Kundenmeinungen sind wichtig, damit der Leistungserbringer sich verbessern kann. Es ist besser, dass ein Kunde bei einer Befragung Kritik äußert, als wenn er dies im Netz tut. Unzufriedenheit auf einer Bewertungsplattform macht die Runde und schadet dem Image.

Bekannt ist die Vorstellung: „Wir hören keine Kritik, also sind unsere Kunden zufrieden.“ Stimmt das immer? Kundenzufriedenheit entsteht, wenn der Kunde zwischen seinen Erwartungen und der wahrgenommenen Leistung keinen Unterschied erlebt. Wie ein Kunde die Ausführung eines Auftrags erlebt hat, sollte für den Betrieb eine wichtige Frage sein. Obwohl nicht jede Stellungnahme realistische Hinweise für Verbesserungen enthält, gibt „Customer’s Voice“ doch immer wieder Anregungen. Kunden, die sich kritisch äußern, sind „kostenlose Qualitätsbeauftragte“ für den Betrieb und verdienen deshalb ein „Danke“. Bei einer positiven Rückmeldung des Kunden wird dieser die Firma auch aktiv weiterempfehlen, eine kostenlose Mund-zu-Mund-Werbung.
Am besten fragt der Betrieb die Kundenzufriedenheit systematisch ab. Dafür eignet sich ein durchdachter und gut gestalteter Fragebogen, der sich auf der Homepage herunterladen lässt, der älteren Kunden aber auch ausgehändigt bzw. per Post zugeschickt werden kann. Auf diese Weise lassen sich aus einer Vielzahl persönlicher Momentaufnahmen, um die es sich ja handelt, vergleichbare Daten erheben, deren Auswertung belastbare Informationen über den Betrieb liefert.

Leistungsbewertung des Kunden
Die Leistungsbeurteilung wird in drei Kernbereiche unterteilt: Muss, Plus, Soll.

„Muss-Faktoren“ sind Kunden-Erwartungen, die unbedingt erfüllt werden müssen und bei Nichterreichen gleich Unzufriedenheit erzeugen. Beispiel: Einhalten der zugesagten Termine. Übereinstimmung der Rechnung mit dem Kostenvoranschlag. Volle Funktionsfähigkeit der Geräte. Fachkompetenz und Auftreten der Mitarbeiter.

„Soll-Faktoren“ sind Leistungen, die der Kunde nicht automatisch erwartet, weil sie auch beim Wettbewerb nicht immer angeboten werden: Schnelle Erreichbarkeit für einen Termin, umfangreiches Ersatzteillager für schnelle Reparaturen, Erklärung der Technik. Werden diese Leistungen nur begrenzt angeboten, kommt es nicht zur ausdrücklichen Unzufriedenheit im Fragebogen.

„Plus-Faktoren“ sind Bewertungen, die entstehen, wenn Muss- und Sollfaktoren bereits erfüllt sind: Gelegentliche Terminvergabe außerhalb der offiziellen Arbeitszeit, besondere Freundlichkeit im Kundenkontakt.

Unsere Leistung: Na, wie war es?
Befragungen beurteilt der Kunde nicht grundsätzlich negativ. Viele betrachten es als Wertschätzung, wenn sie um ihre Meinung gefragt und angehört werden. Privatkunden sehen eine Zufriedenheitsabfrage vielleicht häufiger kritisch als
B-to-B-Kunden. Letztere rechnen oft damit, weil sie selbst After Sales Control betreiben. In jedem Fall macht schon die Existenz einer Kundenbefragung deutlich, dass man auf die Meinung der Kunden Wert legt. Die allgemein gehaltene Frage nach der Zufriedenheit („Waren Sie mit uns zufrieden?“), oft am Telefon, ist zu unverbindlich und bringt keine relevanten Detailinformationen. Auskünfte auf vorbereitete Fragen bringen Antworten, mit denen man etwas anfangen kann. Der Vergleich „Kundenzufriedenheit feststellen“ auf S. XX zeigt, dass die schriftliche Befragung Vorteile hat.

Aussagefähiges Feedback
Die Befragung sollte nicht zu umfangreich angelegt sein, damit die Bereitschaft, zu antworten, nicht beeinträchtigt wird. Nicht mehr als fünf Minuten Bearbeitungszeit und bis zu zehn Fragen, gelten als akzeptabel. Der Beispiel-Check auf
S. YY gibt Anregungen für einen eigenen Fragebogen. Wichtig ist, dass nicht nur die Fragen genau durchdacht sind, sondern dass der gesamte Prozess im Betrieb festgelegt ist, sodass beim Eintreffen eines ausgefüllten Fragebogens jeder weiß, wie damit zu verfahren ist.
Bei der Skalierung hat sich ein 5-stufiges-System bewährt, vergleichbar der Notenskala aus der Schule. Damit sind alle gut vertraut, und die Ergebnisse lassen sich auswerten und vergleichen. Der Kunde kann zusätzlich durch Ausrufezeichen kennzeichnen, welche beiden Punkte für ihn besonders wichtig sind und damit eine Gewichtung vornehmen. Bei der Reihenfolge der Fragen sollten die leichteren Fragen zuerst gestellt werden. Stehen gleich vorne schwierige Fragen, wird es dem Kunden zu kompliziert und er bricht ab oder fängt gar nicht erst an. Notizen in der Zeile „Bemerkungen“ sind besonders zu beachten, auch wenn sie statis­tisch schwer auswertbar sind.
Der Fragebogen wird online versandt, nach Rechnungserhalt oder unabhängig davon, etwa zwei Wochen nach Auftragserledigung. Bleibt der Rücklauf des Fragebogens aus, kann man das nicht anmahnen. Bei kleineren Aufträgen erfolgt keine Zufriedenheitsabfrage.
Bei negativer Rückmeldung darf man keine Verteidigungshaltung einnehmen, nicht nach Rechtfertigung suchen. Jede Kritik ist eine Chance, etwas zu verbessern. Wer allerdings Kritik erfährt und nichts ändert, irritiert die Kunden. Wenn bei einer zweiten Befragung der gleiche Punkt schlecht beurteilt wird, fragt er sich, weshalb nichts verbessert wurde. Wenn man nichts ändern kann (z. B. kurzfristige Terminvergabe), muss man dem Kunden eine Erklärung liefern, oder die Frage aus dem Formular nehmen.

„Ein-Sterne-Bewertungen“ tun weh
Eine negative Bewertung ist ärgerlich. Auf eine solche Kundenkritik professionell zu reagieren, heißt, den Kunden anzurufen. Für ein solches Telefonat haben sich vier Bausteine bewährt: Dank für die offene Kritik, Verständnis für die Unzufriedenheit, Erklärung der Ursache, Vorschlag oder Lösung für die Zukunft. Auch wenn es schwerfällt – Gelassenheit bei der Antwort auf eine kritische Bewertung ist wichtig. Man entschärft die Situation nicht, wenn man sich nur verteidigt. Statt den Kunden, z. B. bei einer Terminverzögerung, um Verständnis zu bitten, ist es wirksamer, für seine Enttäuschung Verständnis zu äußern: „Wir verstehen Ihre Enttäuschung“, hört sich für Kunden anders als „Wir bitten Sie um Ihr Verständnis“. Ganz wichtig: Kunden wollen nicht wissen, welche Probleme es mit Terminen oder Personalengpässen gibt, sondern Lösungen erfahren. Wenn Kunden nur pauschal schreiben, dass sie unzufrieden waren, ist ein Telefonat sinnvoll. Kommt es zu einem Shitstorm eines Kunden, macht man ihn nachdenklich, wenn man in der Antwort auf positive Bewertungen anderer Kunden hinweist. Damit zeigt der Betrieb auch ein Stück Selbstbewusstsein, ohne die Kritik abzuweisen.

Fazit
Durch Zufriedenheit entsteht Kundenbindung. Diese führt dazu, dass Kunden sich positiv über den Betrieb äußern und gegebenenfalls auch eine gute Bewertung im Netz abgeben. Je größer die Loyalität zum ausführenden Handwerksbetrieb, des­to geringer die Wechselneigung zu einem anderen beim nächsten Auftrag. Die allgemeine Ansicht, dass Kunden, die sich nicht melden, zufrieden sind, trifft nicht immer zu. Es ist schon wichtig, genau zu wissen, mit welchen Leistungen der Kunde nicht zufrieden war, um z. B. Abläufe zu verbessern oder andere geeignete Maßnahmen zu treffen.

Autor: Dipl. Betriebswirt Rolf Leicher