29. Januar 2020

… der erhält Sonderangebote von Aldi. Ein Interview mit Hans-Arno Kloep

„Nach wie vor ist das Handwerk alles andere als ein Beschleuniger der Wärmewende. Wenn die Hälfte selbst der größeren Betriebe mit zehn bis zwanzig Beschäftigten bis heute keine Wärmepumpe angefasst hat, die solarthermischen Aktivitäten nachlassen und es an einer Bereitschaft zur Weiterbildung mangelt, bleiben Handel und Industrie gar nichts anderes übrig, als neue Wege zu gehen. Das Jahr 2020 wird für diese beiden zur Experimentierphase“, glaubt der Marktforscher Arno Kloep. Sein „Querschiesser“-Beratungsbüro befragt jedes Jahr einige Tausend Betriebe zum abgelaufenen Geschäft und zu den Einschätzungen für das Folgejahr.

Wie wird sich also 2020 entwickeln? Die Ergebnisse seiner Demoskopie präsentierte Arno Kloep Ende Oktober im Maritim-Hotel Düsseldorf. Wie immer war der Saal mit 150 aufmerksam hinhörenden Vertretern aus Industrie, Handel und Handwerksverbänden gut gefüllt.

Gute Basiszahlen
Zunächst die Analyse zum Bau- und Ausbaumarkt des Leibniz-Instituts für Wirtschaftsforschung an der Universität München, eher bekannt als ifo-Institut: In Deutschland haben sich die Bauleistungen in den letzten zehn Jahren nahezu kontinuierlich aufwärts entwickelt. Das Bauvolumen 2018 von rund 390 Mrd. Euro übertraf das von 2009 um mehr als 15 %. In den kommenden Jahren wird die Bautätigkeit diese Tendenz aber nicht beibehalten. Dem Wohnungsneubau geht so langsam die Luft aus, heißt es aus München, ohne dass jedoch mittelfristig mit erheblichen Einbußen zu rechnen sei. Die Schwarze Null betrifft demnach den Geschosswohnungsbau genauso wie die Ein- und Zweifamilienhäuser und die Sanierung des Bestands. Allerdings bezieht sie sich in erster Linie auf die Bautätigkeit, nicht auf die Technische Gebäudeausrüstung, die etwas mehr erwarten darf.  
Auslaufen dürfte laut der Leibniz-Experten ebenfalls der Aufschwung im Nichtwohnungsbau. Zwar investierten Firmen und Kommunen derzeit in die Errichtung neuer Objekte, allerdings bei Vernachlässigung von Bestandsmaßnahmen. Ifo: „Die aktuellen Zuschussprogramme des Bundes für finanzschwache Gemeinden, die gerade auf die Sanierung von Bestandsbauten abzielen, verpuffen durch die Engpässe in Bau und Ausbau sowie durch  die hohen Preiszuwächse für Bauleistungen. Die egalisieren einen wesentlichen Teil der wieder gewonnenen Finanzierungsspielräume der Öffentlichen Hand.“ Es fehle einfach an Wettbewerb: „Die Kommunen klagen immer häufiger über eine mangelnde Beteiligung an öffentlichen Ausschreibungen.“

Das ist der Konfliktstoff
IKZ-HAUSTECHNIK: Die Bau- und Sanierungsnachfrage wird, so hofft es zumindest die Politik, mit dem Klimapaket in den nächsten Jahren noch wachsen. Was können wir tun?
Hans-Arno Kloep: Mit dem Status quo der Strukturen relativ wenig. Obwohl wir viele Maßnahmen in der Branche einsetzen, um eine bessere Nutzung der Montagekapazitäten im Handwerk hin zu bekommen, sind die 1,5 % das Maximum. Das klingt im ersten Moment wenig, aber in Zins- und Zinseszins umgerechnet, heiß das, dass das Handwerk heute, nach zehn Jahren gegenüber 2010, bereits rund 17 % mehr Aufträge abwickelt. Und das bei einer in den letzten Jahren laut ZVSHK abnehmenden Zahl von Betrieben und gleich bleibender Personaldecke.
Das ist das Konfliktmaterial, mit dem wir uns in der Branche auseinandersetzen müssen: Die Wachstumschancen bei SHK liegen seit drei, vier Jahren 3 oder 4 % über dem, was die Branche an Wachstum generieren kann – wenn die Möglichkeiten bestünden. Über dem heißt: über den 1,5 %,  mithin total etwa 5 %. Aus total 5 % über 10 Jahre, nämlich die genannten drei, vier Jahre zurück plus sieben Jahre nach vorne, errechnen sich etwas mehr als 60 %. Also 60 statt 17 % – darin liegt die eigentliche Dramatik oder Tragik für die Industrie.

Franchisenehmer bei Richter+Frenzel
IKZ-HAUSTECHNIK: Wie wird der Handel reagieren?
Hans-Arno Kloep: Ich erwarte von den Händlern da draußen, dass sie in den nächsten Jahren intensiv in die Services der Handwerker einsickern, um dort entgeltliche Leistungen zu erstellen. Die da sind: Kundenberatung, Angeboterstellung, Baustellensteuerung usw. Der ausgelastete Handwerker wird seine Bereitschaft zeigen, solche Dienstleistungen abzugeben. Das wird die Branche verändern. Dann ist es auch egal, ob er Franchisenehmer bei Viessmann ist oder bei Richter+Frenzel. In spätestens fünf Jahren fakturieren die Händler einen spürbaren Prozentsatz nicht mehr an physischer Ware, sondern an Dienstleistungen. Wie gesagt, weil der Preisverfall an der Ware einsetzt und sie rettendes Land suchen.

IKZ-HAUSTECHNIK: Sie kennen die ifo-Meinung zu Bau und Ausbau. Demnach darf SHK etwas mehr erwarten als eine Schwarze Null. Bestätigt das Ihre Befragungen der Branche?

2020 mit Schwarzer Null
Hans-Arno Kloep: Ja, weitgehend. Das Klimaschutzpaket ist mit 66 Beschlüssen vollgestopft, Eckpunkte heißen die amtlich. Aber noch fehlen die Details zu Förderung und Durchführung. Ebenfalls zur Abwrackprämie, die Frau AKK kommuniziert. Deshalb wird sich bis in das Frühjahr hinein die Heizung quälen. Insbesondere jenseits der schnellen Wärmeerzeuger wie Brennwertgeräte – schnell rein und runter von der Baustelle. Ein Handwerker mit normaler unternehmerischer Intelligenz wird den Auftrag buchen, aber in Absprache mit dem Kunden erst ausführen, wenn Klarheit herrscht. Das Handwerk saugt sich im Moment voll mit Heizungsaufträgen und legt die auf Halde. Das hat gute Sanitär-Monate bis Ostern zur Folge, danach wird sich allerdings das Bild drehen. Die Handwerker werden dann ihre Kapazitäten wieder zugunsten der Heizung umschichten. Die Aufträge liegen ja vor.
Schlussendlich: Die Heizungsindustrie kann aus dieser Situation heraus kein nennenswertes Plus gegenüber 2019 erwarten. Die Sanitärindustrie wird in der 2. Hälfte 2020 eher einen Einbruch erleben, insgesamt aber ebenfalls mit einer Schwarzen Null abschließen.

IKZ-HAUSTECHNIK: Zur Heizungsnachfrage addiert sich noch ein Vorzieheffekt im Ölkesseltausch. Wenn die Altanlage erst 2026, 2027 oder 2028 raus sollte, werden viele Betreiber den Wechsel vor 2025 planen.
Hans-Arno Kloep: Das kommt hinzu. Ab 2020 haben wir Heizungssaison. Generell sieht es so aus: Die Weltwirtschaft ist zurzeit okay, der Euroraum und Deutschland sind okay. Das theoretische Wachstum beträgt 4 bis 5 % oder 3 % über dem Wachstum von 1,5 % des Bruttoinlandprodukts. Nur werden wir von dem theoretischen Wert maximal die Hälfte schaffen. Es fehlen nun mal die Bau- und Montagekapazitäten. Mehr ist einfach nicht drin. Das ist das weinende Auge. Das lachende: Im nächsten und in den Folgejahren wird es uns allen gut gehen. Denn die Zinsen werden noch einige Jahre auf dem jetzigen Niveau bleiben. Was die noch fernere Zukunft bringt, wäre Glaskugellesen.

IKZ-HAUSTECHNIK: Preisverfall an der Ware. Sie warfen, Herr Kloep, ein interessantes Diagramm an die Wand, ihr Drei-Phasen-Modell. Demnach schrumpfen die Erträge an Ware und Service immer mehr, dafür werden die Partner am Datenverkauf verdienen.
Hans-Arno Kloep: Mein Drei-Phasen-Modell sieht wie folgt aus: Phase 1: Noch verdienen die drei Partner über den Verkauf an der Ware. Dort wird aber der Ertrag aufgrund der Preistransparenz und der Vielfalt der Vertriebswege schrumpfen. Der Mehrwert steckt aktuell in Phase 2, im Service, also im Angebot verschiedener Dienstleistungen. Den höchsten Ertrag werden jedoch in absehbarer Zeit die verbuchen, die die Datenhoheit über die Anlage und damit über den Endkunden haben. Das sind jene Beteiligte an der Prozesskette, die am Anfang den Kunden bei seinem Wechsel aus der digitalen in die physische Welt der SHK-Systeme und -Produkte begleiten und jene, die nach Abschluss der Arbeiten den Kunden verabschieden, weil sie jetzt die Daten zur Nachkundenbetreuung besitzen. Sie organisieren den Aftersales-Service. Nur beschränkt sich der nicht mehr stur auf die installierte Technik. Im Mittelpunkt steht nicht die Technik, im Mittelpunkt ste

Daten, das Gold der Zukunft
IKZ-HAUSTECHNIK: Der Endkunde wird zum Lesebuch.
Hans-Arno Kloep: Ganz genau. Seine Daten fließen in Algorithmen hinein, die eine Menge über ihn aussagen und entsprechenden Aftersales-Service generieren werden. Der Wärmepumpenkäufer erhält Angebote für Bioprodukte und derjenige, der den alten Ölkessel reparieren lässt, die Sonderangebote von Aldi.  Auf die wahrscheinliche Preisebene der Person abgestimmte Urlaubsziele, Körperpflegemittel, auf den Typus abgestimmte Unterhaltungsangebote – Traditionalist oder Moderner –, der Auswertung des gewonnenen Consumerprofils in Richtung einer Produkt-, Geschmacks- und Dienstleistungsaffinität sind keine Grenzen gesetzt. Diese Daten und Spuren lassen sich gegen Geld weitergeben.

IKZ-HAUSTECHNIK: Wer besetzt den Punkt, wo der Kunde physisch in die Branche reinkommt und wer besetzt den, wo er sie verlässt?
Hans-Arno Kloep: Originär stehen ja an beiden Punkten die Handwerker. Aber sie managen sie nicht. Kaum ein Installateur fragt den Kunden am Ende „Sind Sie zufrieden?“. Sie haben Angst vor einer Negativauskunft. Ein Kesselhersteller macht die Erfahrung, dass er nur dann an Mitglieder des regionalen Rotary-Clubs verkauft, wenn ein anderer Rotarier von guten Erfahrungen berichten kann. Also müssen der Hersteller und der Handwerker wissen, wer ist der Zufriedene? 60 % der Aufträge stammen aus Empfehlungen, aber nur 3 % der Installationsunternehmen stellen nachher die entscheidende Frage.
Zu Ihrer Frage also: Ich glaube, dass der Handel versuchen wird, über seine Ausstellungen den Eintritt zu organisieren und dass die Industrie, gerade die Kesselindustrie, über Prozessketten, Franchisekonzepte usw. versuchen wird, den Austritt zu organisieren. Einfach um herauszukriegen, was ist das für ein Kunde, welche Potenziale hat er noch, was kann man ihm noch verkaufen? Jene Hersteller und Händler in der Branche werden langfristig gewinnen, die heute sagen, wie sie gedenken, den Profit aus diesen beiden Punkten mit dem Handwerk zu teilen.

IKZ-HAUSTECHNIK: Seit einigen Jahren spricht die Branche von der Wärmewende, doch es tut sich wenig. Der Anteil von Betrieben, die sich mit der Wärmepumpe befassen, verändert sich in Ihren Dia­grammen seit Jahren nicht: relativ konstant gerade mal 50 %, selbst nur 50 % bei Betrieben mit 10 bis 20 Beschäftigten. Haben Sie dafür eine Erklärung?
Hans-Arno Kloep: Die Daten sind tatsächlich deprimierend. Die Erneuerbaren haben rückläufige Verbreitungsgrade. Vor zehn Jahren installierten acht von zehn Handwerkern Solarthermie, heute noch sieben. Bei der Wärmepumpe schwankt der Wert seit zehn Jahren zwischen 52 und 48 %. Ich erkläre mir das damit, dass die keine gescheiten Fallzahlen entwickeln konnten. Schauen Sie, die verkaufte Stückzahl beträgt 2019 vermutlich rund 80 000 Geräte. Wir haben 50 000 Handwerksbetriebe, Querschießer sagt, nur jeder Zweite macht Wärmepumpe, das sind 25 000. 80 000 geteilt durch 25 000 sind rund drei Geräte pro Jahr im Mittel. Wie gesagt, dabei handelt es sich um den Mittelwert. Die Bandbreite reicht mithin von einer einzigen Wärmepumpe in zwei Jahren bis 50 pro Jahr. Streichen wir die Ein- und Zweimaligen, dürften sich mithin als Wärmepumpen-Fachbetrieb nicht mehr als 5000 Unternehmen bezeichnen, also gerade mal 10 % des gesamten SHK-Handwerks, wenn überhaupt. Fortbildung kos­tet nur Zeit und Geld. Das Auswechseln von Gasthermen ist lukrativer, risikolos und an Aufträgen mangelt es nicht. Warum eine Gratwanderung riskieren?

Smart Home nicht der Renner
IKZ-HAUSTECHNIK: Die Verbreitung von Smart-Home-Produkten ist moderat gestiegen, von einer breiten Akzeptanz in der Gesellschaft kann aber auch hier nicht die Rede sein. Nach einer Studie von Deloitte setzen 16 % der Deutschen einzelne Bausteine ein, vornehmlich im Bereich der Sicherheit. Nur jeder Dritte der 16 % Nutzer denkt an die Senkung der Heiz- und Stromkosten.
Hans-Arno Kloep: Ja, die breite Akzeptanz fehlt auch im Handwerk. Wir fragten: „Was dürfte eine Smart-Home-Fähigkeit einer Heizungsanlage inkl. Montagelohn maximal mehr kosten als eine ‚normale’ Heizung?“ Nur noch 375 Euro. Das Mehrpreispotenzial der Smart-Home-Technik ist innerhalb der letzten 12 Monate im SHK-Handwerk von 923 Euro auf diesen Betrag regelrecht verfallen. Wir fürchten, dass der aktuelle Wert ein Signal für „ich befasse mich angesichts der guten aktuellen Auftragslage damit nicht“ ist. 

IKZ-HAUSTECHNIK: Weil die Preise und Stundenverrechnungssätze durchsetzbar sind, bleibt wohl auch die Vormontage auf der Strecke. Nach Ihrer Marktbefragung verkauft die Mehrheit der Betriebe lieber Zeit, statt durch Rationalisierung, also Vormontage, durch wen auch immer, einen Auftrag mehr anzunehmen.
Hans-Arno Kloep: Das ist in der Tat so. Wir fragten, setzen Sie Produkte ein, die vom Hersteller im vormontierten Zustand geliefert werden? 65 %: Nein. Wir fragten, setzen Sie Produkte ein, die etwas teurer sind, sich dafür aber schneller montieren lassen? 55 %: Nein. Wir fragten, arbeiten Sie mit Vormontage in der Werkstatt? 85 %: Nein.

Ablehnung von Aufträgen
IKZ-HAUSTECHNIK: Das ist nicht im Sinne des Klimapakets der Bundesregierung. Die hat beschlossen, um die Wärmewende zu beschleunigen, serielles Bauen und Ausbauen zu unterstützen. Vorfertigung heißt dann wohl in erster Linie objektbezogen beim Handel.
Hans-Arno Kloep: Nicht nur der Handel, die Industrie wird ebenfalls zugreifen. Grundsätzlich gilt, Handwerker bauen Überlastungen ab. Zwei Drittel der Betriebe oder 60 % lehnen oder sagen Ende 2019 Aufträge ab. Das ist eine Verdoppelung gegenüber Jahresanfang, Da waren es 30 %.  Damit funktioniert das Durchreichen der Industrieware an den Endkunden über diesen Vertriebskanal nicht mehr. Folglich ist auch die Bezeichnung Partner nicht mehr angemessen.
Wenn sich Betriebe aber am zwangsläufig wachsenden Montageservice der Industrie, der bis in die Vorfertigung gehen kann, nicht beteiligen, schneiden sie sich von der Wertschöpfung ab. Die Auslagerung von Montagearbeiten auf die Industrie ist deshalb ein fataler Fehler, weil dann der Betrieb in Phase 2, wenn die Deckungsbeiträge aus der Arbeit die zentrale Einnahmequelle sind, keinen richtigen Zugriff auf diesen Mehrwert mehr hat. Ich stehe zwischen Handwerk und Industrie. Die Nähe zum Handwerk bewegt mich dazu, den Verbandsleuten ins Poesiealbum zu schreiben, weist eure Mitglieder darauf hin, dass die Ausgliederung von Montagearbeiten an die Industrie nur eine temporäre Maßnahme, keine strategische Maßnahme sein darf.
Langfristig haben diejenige Betriebe bessere Chancen, die sich spezialisieren. Zwei Drittel der Meisterbetriebe verweisen lediglich auf ihren Meisterbrief. Mit besonderen Zusatzqualifikationen werben sie nicht. Dabei könnte man noch Technikerscheine machen, sich zum Energieberater qualifizieren, Wärmepumpenfachmann nach der Richtlinie VDI 4645 werden und anderes. Es gibt zahlreiche Möglichkeiten, vorne im Multikanalsystem mitzuspielen, denn die digitale Kommunikation alleine macht die Wohnung nicht warm. Nur muss man sich entscheiden: Will ich zu den aktiven Gestaltern der Wärmewende gehören oder begnüge ich mich in naher Zukunft mit Lohnarbeit für einen der Player? Die zweite Rolle macht allerdings austauschbar und dürfte mäßig bezahlt sein.

Bilder: Querschiesser Unternehmensberatung

www.querschiesser.de

Das Gesamtbild

• Die Fachschiene wird in 2020 kein Wachstum liefern!

Die harten Fakten

• Weltwirtschaft ok
• Euroraum ok
• Deutschland wieder ok
• Bauwirtschaft am Maximum

Die weichen Fakten

• Der Schwarzarbeit-Index signalisiert ein entspanntes 2020.
• Auslastung beruhigt sich ein wenig.
• Zwei Drittel der Betriebe sind in Verzug.
• Fast zwei Drittel der Betriebe
• lehnen Aufträge ab.
• Das Klimaschutzpaket könnte verzerrend wirken.

Die SHK-Prognose

• SHK-Chancen ca. 3 % über BIP, aber Verkaufsstars im Handwerk am Anschlag.
• Heizung besser als Sanitär / Installation.
• Je mehr eine Warengruppe in anderen Vertriebskanäle ange­boten wird, desto schlechter ist die Chance in der Fachschiene.
• Das Handwerk kauft kaum auf branchenfremden Online-Plattformen.
• Brennwert, Klimatisierung werden laufen, Wärmepumpe moderat.
• Solarthermie und Biomasserutschen langfristig in die Nische.
• Smart Home muss weiterhinwarten.
• Löhne und Materialpreise steigen um 5 % bzw. 7 %.
• Die handwerkliche Beschaffung im Internet ist marginal.
• Neue“ Wettbewerber werden mit ihren vertrieblichen Aktivitäten wahrgenommen, aber Auftragsverlust an sie wird nicht gemeldet.